5G 時代的來臨，給電視廣告經營帶來前所未有的挑戰。介于廣告和內容之間的電視軟廣，將成為電視臺變革創新，打破廣告和內容邊界的利器，讓堅守公信力為核心競爭力的電視廣告成為對用戶有價值的好內容。同時，電視廣告經營深挖內容營銷潛力，助力節目、企業和消費者長期共贏，幫助更多的企業成就國家級品牌，走向世界。

眾所周知，技術變革催生著行業變革。5G 時代的來臨，高速率和低時延必將帶來視頻內容行業的新一輪爆發，人人都可以通過更為快速、便利和多元的傳播方式將所見所聞進行分享。

5G 將會給中國的廣告市場帶來什么？據 CTR 發布的《2019 中國廣告市場趨勢》顯示：2019 年上半年中國廣告刊例花費同比下降 8.8%，

電視廣告刊例花費下降 12.4%，互聯網廣告花費下降 4.3%。模糊、不確定、復雜、易變就是現今廣告市場的趨勢，隨著 5G 的到來，這樣的狀態不會改變，只會加劇。逆水行舟，不進則退。面對更加嚴峻的中國廣告市場環境，電視廣告將何去何從？?

生活改變了你許多，

你也要有可以堅守的東西。

一．公信力：被低估的電視廣告核心競爭力

在中國，電視的公信力源于兩方面，一是電視臺歸屬于國家宣傳機構，不僅承擔著與老百姓生活相關的信息傳遞，而且還肩負著黨和國家的宣傳任務，快速及時、客觀公正、溫情而不煽情的新聞報道方式，牢牢奠定了電視媒體的公信力基石。

另一方面，電視的公信力源于其是用戶規模最大的媒體平臺，擁有擊破用戶圈層的巨大能量，讓信息在不同圈子之間形成影響，CSM 全國測量儀數據顯示，2019 年電視觀眾規模 12.81 億，其中中央電視臺觀眾規模達 12.57 億。

近年來，隨著越來越多倡導大數據精準營銷的互聯網頭部企業轉投電視廣告來實現導流，讓更多的廣告主和消費者意識到，品牌傳播中電視廣告的公信力價值被嚴重低估。以中央電視臺為例，始終將社會效益放在首位，經濟效益次之。同時，央視廣告經營采用透明的價格政策、行業內最嚴苛的廣告審查標準，努力為廣告主營造更好的廣告環境，讓廣大消費者放心。

從 2017 年“CCTV 國家品牌計劃”到 2019 年“中央廣播電視總臺品牌強國工程”，始終分為品牌傳播和公益傳播兩部分，品牌傳播部分為企業提供全媒體定制化品牌升級服務方案，助力培育能代表中國參與全球經濟文化交流的新時代國家級品牌。公益傳播部分持續推動“廣告精準扶貧”和“國家重大工程公益傳播”，免費播出貧困地區農特產品公益廣告，展示我國重點領域取得的重大成就和最新成果。

據統計，2019年“廣告精準扶貧”項目已覆蓋 22 個省（自治區、直轄市），全年免費播出 106 種農副產品，播出頻次達 11 萬多次 , 強有力地助推了當地產業發展和脫貧攻堅工作。

二、電視軟廣：打破廣告和內容的邊界

隨著 5G 技術的使用，視頻內容的生產、表現方式、傳播渠道更加多元化。如何快速有效地尋找到品牌與節目的契合點，生產出用戶喜愛的內容，并通過多屏傳播與話題引爆，讓品牌信息有效觸達用戶，成為影響廣告主廣告投放的重要決策依據？趨勢不可避免，唯一的不變就是變。

目前，大多數電視臺的節目生產和廣告經營相對獨立，如中央電視臺一直實施廣告收入和節目支出兩條線。而介于廣告和內容之間的電視軟廣，將成為電視臺變革創新，打破廣告和內容邊界的利器，讓電視廣告成為對用戶有價值的好內容。

（一）電視軟廣的呈現方式迭代升級

全面升級的內容形態以及用戶行為習慣的變化，會極大地影響廣告主對電視軟廣的價值評估，加速以產品擺放、LOGO 露出、產品賣點提示、角標等品牌曝光量為基礎的軟廣價值評估體系的迭代升級。

1. 品牌元素曝光類軟廣逐漸減少

從節目拍攝植入逐漸轉移到后期技術植入。隨著用戶對有價值內容的需求越來越大，包括但不限于審美、知識、娛樂、情感、互動等價值，廣告主必將減少品牌曝光類軟廣的投放。同時，新技術的運用，讓以往需要在節目錄制時進行擺放的企業產品或品牌 LOGO，可以通過后期技術手段進行“AI 植入”。廣告主可以在節目拍攝完成，看到粗剪樣片后，甚至在第一期內容播出結束確認節目效果后，再通過智能植入技術，把想要的品牌元素添加到節目內容中。

2. 與節目內容緊密結合的深度植入逐漸增加。

深度植入需廣告主從節目研發策劃階段介入，不僅能增加節目內容觀賞度，還能深度展現企業產品性能和品牌理念，便于二次傳播。比如海爾滾筒洗衣機與《挑戰不可能》的合作，在 4 米高空活動的 Y 型蹺蹺板上，將 3 個由 15 片棕櫚葉構成的平衡系統，分別放于 3 臺高速運轉的海爾洗衣機上，并保持 10 秒棕櫚葉不落。最終，挑戰成功，海爾洗衣機卓越的靜音穩定性，經受住了高度復雜條件下的嚴苛考驗。這是一次前所未有的極致平衡挑戰，不僅節目收視率高居同時段全國第一，還讓億萬觀眾見證了中國創造的實力。

3. 帶企業元素的宣傳片升級為創意短視頻，并在全媒體有序播出。

目前，常規的冠名宣傳片主要是單向的節目信息傳遞以及廣告主品牌LOGO 的展現，并主要在電視廣告時間段播出。而創意短視頻主要通過營造具體場景，配合節目中的選手或嘉賓，加上創意策劃奇妙的腦洞、反轉的劇情等，使廣告與內容融為一體，來提升觀眾對品牌信息的接受度。同時，創意短視頻還可以配合節目宣傳節奏在全媒體平臺進行有序分發，與觀眾進行互動，避免單向傳播的尷尬。

4. 電視軟廣從電視端延伸拓展到移動新媒體端，并對應不同的呈現方式

伴隨 5G 的落地、突破性技術的融入，激發了媒體產業的新活力。如中央廣播電視總臺將構建“5G+4K/8K+AI”戰略格局作為發展的新引擎，陸續推出以“主播說聯播”為代表的央視新聞新媒體，以慢直播記錄武漢火神山和雷神山兩座醫院從無到有的全過程，1.2 億人次“云監工”的央視頻。電視軟廣將傳統電視的公信力優勢與移動端小屏的互動優勢相結合，同時，同樣的軟廣在不同的播出端以不同的呈現方式出現，進行“一魚多吃”式的差異化傳播，給廣告主帶來 1+1>2 的品牌傳播效果。

（二 ) 流程適配，讓改變發生

眾所周知，讓改變發生 , 涉及到方方面面，要在電視臺優化現有的流程體系，更是面臨諸多挑戰。

對于電視臺來說，常規硬廣的定價、銷售和播出體系均已成熟，硬廣內容的創意和制作均由廣告主完成。同時，現階段的電視軟廣主要聚焦于產品擺放、LOGO 露出等，價值核算、效果評估主要基于品牌曝光量的多少，電視軟廣的創意和執行難度相對于常規硬廣大一些，但不會增加電視臺太多工作量。要持續穩定的生產和輸出更高品質的電視軟廣，不能靠隨機，也不能靠靈光一現，而是需要從產品策劃、定價規則到落地執行等方面的精耕細作，需要全方位迭變配套相應的業務流程和容錯支撐體系。

1. 搭建與節目部門無縫銜接、高效產出的策劃團隊。

好的創意一定是基于節目內容與品牌訴求的完美契合，同時，電視節目的內容生產自身存在一定的不確定性，廣告主的品牌訴求具體到某個節目時可能常有變化，導致電視軟廣的創意策劃工作量較大，需有專業團隊來提供專業服務。

2. 定價規則需進一步升級和完善。

深度植入更側重于潤物細無聲，讓消費者在愉悅地觀看節目時，不知不覺地產生購買欲望。因此，基于品牌曝光量的計價方式已難以滿足迭代升級的電視軟廣的價值衡量，需進行升級完善，如考量深度植入的總時長而不是其中的品牌曝光量，如增加新媒體端二次傳播曝光量等計價維度。

3. 組建專業的軟廣執行團隊。

軟廣執行直接關系著電視軟廣的質量好壞，遠比前期的項目評估和創意策劃更加困難。在節目的實際拍攝過程中，面對各種臨時變化，如何快速應對，做到節目收視與品牌傳播雙贏，尤為關鍵。

眾所周知，電視臺擁有龐大的組織機構和復雜的溝通機制，對于廣告主來說，依靠自身的力量來進行軟廣執行如同盲人摸象，電視臺組建專業的軟廣執行團隊來溝通協調節目部門，并快速應對遭遇不可抗力問題時品牌植入方案的調整勢在必行。

三、內容營銷：助力節目、企業和消費者長期共贏

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是，我不知道是哪一半？”廣告主如何依托電視臺公信力和內容生產優勢，高效、穩定地產出既能提升觀眾滿意度，又能實現品牌傳播訴求的好內容，并經過互聯網平臺和廣告截屏軟件的過濾后，依然能觸達目標消費者？近年來，品效協同漸成關鍵詞，電視臺和廣告主在廣告投放的基礎上，深挖內容潛力進行聯合營銷，通過更深入地與消費者進行近距離體驗式溝通，來影響消費者的購買決策，并在潛移默化中產生消費行為。以快手與央視春晚的品牌合作為例，2019 年底，快手從眾多競爭對手中脫穎而出，成為了 BAT 之后第一家與央視合作 2020 年春晚紅包互動的互聯網企業。快手結合自身品牌理念“普惠”并充分考慮觀眾體驗，首創“視頻 + 點贊”新玩法，全力搭建支撐春晚流量洪峰的技術平臺的同時，在全國開展了 666 場以“打卡家鄉地標，點贊中國年”等為主題的預熱活動，以便讓更多觀眾在盡享春晚視聽盛宴的同時領到現金紅包。據快手大數據研究院發布的報告顯示：春晚紅包互動總量高達 639 億次，創春晚史上最高視頻點贊紀錄。再以今世緣與央視《等著我》的品牌合作為例。今世緣酒業自 2014年起連續冠名央視一套大型公益尋人欄目《等著我》，將節目公益尋人的理念，與其自身所倡導“今世有緣，相伴永遠”的緣文化相融共生。為了讓公眾報名尋人更方便，今世緣 20余萬個線下銷售網點均成為節目尋人信息站。此外，今世緣酒業自發籌資修建了《今世緣·等著我》線下展館，以文字、實物、圖片和多媒體等多種方式，展示《等著我》欄目開辦以來“為緣尋找，為愛堅守”的風雨歷程。同時，建立《今世緣?等著我》工作站、志愿者基地，設立志愿者基金，成立志愿者聯誼會，發動和動員更多的社會熱心人士參與到愛心火炬接力的公益實踐活動中來，幫助更多的人實現團圓夢。

孫子兵法曰：“轉圓石于千仞之山者，勢也”。無論技術如何更新迭代，無論傳播趨勢如何變化，堅持社會效益第一，致力于節目、品牌和消費者相融共生的媒體平臺，才能幫助更多的企業成就國家級品牌，走向世界。

品牌推廣是企業塑造品牌形象的必經之路，廣告環境、傳播方式、傳播受眾和成本優勢等等，都影響著企業選擇推廣渠道，而衛視作為傳統媒體中的權威媒體，自然成為品牌推廣的不二選擇。隨著衛視廣告投放政策的調整，國家大力支持國有品牌的成長，越來越多的品牌加入衛視投放陣營。